Muốn cải thiện chất lượng lead khi chạy quảng cáo, trước hết doanh nghiệp phải bắt đầu từ việc cụ thể hóa mục tiêu và các KPI, chỉ số! Có như vậy mới giữ chiến dịch triển khai không đi chệch khỏi mục tiêu ban đầu và tránh lãng phí thời gian, công sức tối ưu một cách không định hướng.
Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng và cách thức thiết lập mục tiêu, cùng K.A Services hệ thống hóa nội dung qua 3 bước sau nhé!
Muốn cải thiện chất lượng lead khi chạy quảng cáo, trước hết doanh nghiệp phải bắt đầu từ việc cụ thể hóa mục tiêu và các KPI, chỉ số! Có như vậy mới giữ chiến dịch triển khai không đi chệch khỏi mục tiêu ban đầu và tránh lãng phí thời gian, công sức tối ưu một cách không định hướng.
Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng và cách thức thiết lập mục tiêu!
Bước 1: Xây dựng lead-to-sale journey (hành trình chuyển đổi từ lead ra sales)
Để cải thiện chất lượng lead và gia tăng cơ hội chuyển đổi, bước đầu tiên bạn cần phải xác định rõ những lead thu về sẽ được xử lý ra sao.
Với nhiều người chạy quảng cáo, lead là chỉ số chính được để mắt tới nhưng thực tế đây chỉ là một góc nhỏ của bức tranh lớn khi để chuyển đổi từ lead thành sales còn trải qua ‘bảy bảy bốn chín’ quá trình khác nhau. Do đó cố gắng tối đa về lượng chưa chắc đã tối ưu về chất. Đến cuối cùng, bao nhiêu lead thu về cũng không quan trọng khi thứ chủ doanh nghiệp đánh giá cuối cùng là hiệu quả về sales.
Để dễ hiểu hơn, hãy quay trở lại ví dụ của Digit Matter trong bài viết: 4 kinh nghiệm tối ưu quảng cáo không ai nói khi chạy chiến dịch PPC:
Theo bạn, từ dữ liệu bên dưới đâu là nhóm từ khóa hiệu quả hơn?
Nếu bạn được bổ sung thêm dữ kiện như bên dưới, liệu câu trả lời của bạn có còn y chang như lúc ban đầu?
Không phải mọi lead đều đem lại giá trị ngang nhau về doanh số. Bởi vậy khi tối ưu quảng cáo, đừng chỉ tối ưu về lead mà rộng hơn, hãy tối ưu cho sale. Để làm được như vậy bạn cần bắt đầu với lead-to-sale journey – hiểu nôm na là tất cả các bước một lead sẽ trải qua cho đến khi trở thành khách hàng thực tế.
Ví dụ với công ty bảo hiểm, hành trình này có thể diễn ra theo 4 bước sau:
- Request info – để lại lead để nhận thông tin
- Application started – tiến hành đăng ký
- Application submitted – gửi đơn đăng ký
- Insurance plan issued – hoàn tất thủ tục cho gói bảo hiểm
Chẳng nói đâu xa, từ bước 2 đến bước 3 cũng có thể ‘rơi lead’ rất nhiều chẳng hạn như họ thiếu giấy tờ thủ tục cần thiết, đơn quá dài để khai báo, sự thay đổi về nhu cầu đột ngột…
Lúc này, có thể bạn sẽ hỏi ‘sau khi đã sơ đồ hóa hành trình khách hàng thì làm gì tiếp theo’? Câu trả lời là hãy xác định các giá trị cho từng giai đoạn, đây cũng là các giá trị được dùng để làm tham chiếu cho các chiến dịch tối ưu.
Để ước tính giá trị theo mô hình trên, hãy thực hiện lần lượt các bước sau:
- Xác định tỷ lệ chuyển đổi qua từng bước (dựa trên dữ liệu đã chạy hoặc kinh nghiệm thực tế của các digital agency)
- Bắt đầu ngược với giá trị trung bình bỏ ra cho 1 khách hàng và tính ngược lại giá trị cho từng bước
Từ đó bạn sẽ xác định được cost per MQL, SQL là bao nhiêu và đặt đó làm mục tiêu để tối ưu trong các bước tiếp theo!
Bước 2: Làm rõ mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing
Hãy thảo luận với ban lãnh đạo/ người phụ trách để có cái nhìn thấu đáo về mục tiêu doanh nghiệp. Thường thì các mục tiêu này không rời khỏi 3 yếu tố sau:
- Thị phần
- Doanh thu
- Lợi nhuận
Và để đạt được tham vọng đó, các chiến dịch marketing cần đạt được điều gì?
1 mục tiêu ‘bài bản’ là mục tiêu luôn đi kèm thời gian, cách đo lường và định nghĩa rõ ràng khi nào thì mục tiêu đạt được. Từ đó ‘chuyển đổi’ các mục tiêu ‘trừu tượng’ thành các metrics và KPI cụ thể trong chiến lược media.
Chẳng hạn bạn sẽ chẳng thể nói là chạy branding cho thương hiệu/ sản phẩm mà không có cách định nghĩa, đo lường (tiếp cận bao nhiêu người, tần suất hiển thị tối thiểu bao nhiêu, brand recall như thế nào, độ buzz/ độ ồn ào so với đối thủ ra sao…).
Từ góc độ doanh nghiệp, để có 1 mục tiêu chuẩn chỉnh, một vài gợi ý từ chuyên gia là hay thay đổi trọng tâm các chiến dịch quảng cáo từ số lượng lead hay doanh thu sang ‘lợi nhuận’. Dựa trên đó, làm việc ngược lại với các bộ phận liên quan để xác định lại KPI cho các hoạt động khác nhau.
Thử tưởng tượng nhé, nếu mục tiêu lợi nhuận trong 3 năm tới của doanh nghiệp là 10 tỷ, vậy 10 tỷ này đến từ đâu?
- Đến từ những sản phẩm đang bán tốt nhưng chưa được đầu tư marketing bài bản
- Đến từ những sản phẩm mới
- Đến từ tăng cường đẩy mạnh sản phẩm mũi nhọn
Hoặc đến từ cả 3 hoạt động trên với các tỷ lệ khác nhau? Đây thường là những bài toán các CMO cần trả lời ở những thương hiệu lớn. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, bài toán thường cụ thể hơn về các hoạt động trong năm.
Bước 3: thiết lập mục tiêu media
Marketing là một bức tranh lớn gồm nhiều phân mảng. Media chỉ là 1 phần của promotion trong mô hình 4P/7P. Từ mục tiêu marketing, bạn cần xác định được mục tiêu cụ thể của chiến lược media.
Với một số lĩnh vực, digital marketing là kênh chủ chốt mang về doanh thu. Với một vài phân mảng, để đạt được mục tiêu đề ra chỉ dựa vào các chiến dịch media là điều bất khả thi.
Thường thì, mục tiêu khi hoạch định chiến lược media chỉ nằm gọn trong 2 khả năng chính:
- Performance marketing – tập trung vào sales và thường đo lường bởi các chỉ số như lead, phone call, inbox…
- Branding: tập trung vào gia tăng nhận biết thương hiệu, tạo độ ồn ào, gợi nhớ hoặc gia tăng sự ưa thích.
Và như đã đề cập ở bước đầu tiên, với mục tiêu performance marketing, doanh nghiệp càng đi sâu và chi tiết vào các bước ‘hậu thu lead’ càng tốt. Và nếu có thể, hãy tận dụng sức mạnh tổng lực toàn phễu – vừa kết hợp branding vừa kết hợp performance để giảm dần mức độ ỉ lại vào các chiến dịch chạy quảng cáo trả phí và tăng dần lượng khách tự nhiên.
Ví dụ: đến hết quý 4, mục tiêu của performance marketing là 50k sales-qualified-lead qua Google ads search; mục tiêu của branding là tăng 25% nhu cầu tìm kiếm thông qua quảng cáo trên Youtube.
Bên cạnh đó khi chạy quảng cáo, mục tiêu chiến dịch cũng nên tập trung vào các chỉ số khác ngoài CPL, CPA – chẳng hạn như Return on ad spend (ROAS – 1 đồng bỏ ra cho quảng cáo mang về bao nhiêu lợi nhuận) hoặc lifetime customer value.
Cũng với ví dụ trên, để đạt mục tiêu 50k sales-qualified lead bạn có thể bắt đầu với mục tiêu 200k conversion rate trong quy 1 với 120% Return on ad spend. Với mục tiêu tăng 25% nhu cầu tìm kiếm, dựa trên số liệu bạn có thể quy đổi ra – ví dụ 59 triệu unique impression.
Lời cuối
Chạy quảng cáo Google Ads hay Social media có thể là chiến lược chính của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ nhưng đừng coi chúng là kênh chịu trách nhiệm duy nhất cho áp lực doanh thu. Đôi lúc thị trường không đủ lớn, dù bung hết ngân sách cho các chiến dịch đang tốt cũng không tạo ra quá nhiều khác biệt về doanh thu. Đôi lúc thị trường cạnh tranh mạnh, ngân sách dự tính là quá ít với doanh thu kỳ vọng. Chính điều này cũng là gánh nặng lên các đội nhóm khi ‘lúc nào cũng cố hết sức’ nhưng không đạt nổi KPI.
